Fußballboom in Fernost – Wie deutsche Vereine in Asien Fuß fassen

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Chinesische BVB-Fans in Schanghai Bundesliga-Vereine wie Borussia Dortmund werben bei Freundschaftsspielen für sich.

 
 
 

In Asien wird Fußball zum großen Geschäft. Von dem Boom profitieren vor allem britische Klubs, doch jetzt schalten deutsche Vereine in den Angriffsmodus.

Kuala Lumpur, Buriram Jaiz Anuar spricht kein Deutsch, dafür aber drei Worte Bayerisch. „Mia san mia“, das Motto des FC Bayern, geht dem 42 Jahre alten Malaysier so leicht über die Lippen, als stünde er jedes Wochenende in einer der Fankurven der Allianz-Arena. In München war er zwar noch nie, trotzdem ist er glühender Fan des deutschen Rekordmeisters.

Bei einem Treffen mit einem Gleichgesinnten im Norden seiner Heimat Kuala Lumpur trägt er ein offizielles Trikot und einen Schal aus dem Fanshop der Bayern. Die Baseballkappe des Vereins hat er geschenkt bekommen – bei einer Begegnung mit Giovane Élber. Auch sein Autogramm hat der ehemalige Stürmerstar darauf hinterlassen.

Doch leicht ist die Suche nach Gleichgesinnten zum Mitfiebern und Jubeln nicht. Auch Jahre nach ihren ersten Internationalisierungsbemühungen ist die Bundesliga in Asiens Metropolen immer noch eine Randerscheinung. Nun allerdings beginnen deutsche Fußballmanager ihre Aufholjagd, angesichts der Hoffnung auf gute Geschäfte wollen sie sich nicht geschlagen geben. Der Kontinent gilt als der wichtigste Wachstumsmarkt der Branche.

Die Bundesliga beziffert die Zahl der asiatischen Fußballfans auf eine Milliarde Menschen. Sie stammen vorwiegend aus Schwellenländern wie China, Indonesien, Thailand und Indien, in denen sich eine zunehmend zahlungskräftige Mittelschicht als attraktive Zielgruppe für die Sportvermarkter etabliert hat. Ligen und Klubs versprechen sich steigende Einnahmen beim Verkauf von TV-Rechten und Fanartikeln sowie neue Erlösquellen durch Sponsoringdeals mit asiatischen Konzernen.

„Das Potenzial in Asien ist riesig“, sagt Jan Alessie, Direktor des Branchenforums World Football Summit, das in diesem Jahr einen Ableger in Asien startete. „Im Wettbewerb mit der britischen Premier League hinken die Bundesliga und die spanische La Liga aber immer noch hinterher. Sie müssen neue Wege finden, um die junge Generation zu begeistern.“

Auch Anuars Leidenschaft für den FC Bayern ist in seiner Jugend entflammt worden. Es war der 18. Juli 1994, der Klub war für ein Freundschaftsturnier nach Malaysia gekommen.

Gegen die Gastgeber gewannen die Bayern mit 4:0, Mehmet Scholl schoss drei Tore und wurde damit zu Anuars Helden. Ein Vierteljahrhundert ist seitdem vergangen. Anuar hielt dem Klub die Treue, obwohl sich die Mannschaft in der Zeit nie wieder in Malaysia blicken ließ. In seinem Land ist Anuar mit seiner Liebe zum deutschen Fußball eine Ausnahme: „Es ist fast unmöglich, eine Sportkneipe zu finden, die Bundesliga-Spiele zeigt.“

Klinsmann auf der Großen Mauer

Den Nachholbedarf der Deutschen in Asien kennt auch Jürgen Klinsmann. Das Thema treibt ihn um – und Mitte April auch auf die Chinesische Mauer. Der frühere Bayern-Star und Bundestrainer demonstriert dort in langer Hose und Kapuzenpulli Balltricks für die Kameras.

Die staatliche Nachrichtenagentur Xinhua produziert anschließend einen Bericht darüber, wie Klinsmann lernt, chinesische Pfannkuchen zuzubereiten. Der Ex-Profi gibt sich Mühe, trotz des abseitigen Rahmens bei seiner Botschaft zu bleiben: „Bundesliga“, schreibt er mit hellem Teig auf einen roten Pfannkuchen.

Anlass von Klinsmanns Reise ist die Eröffnung einer Bundesliga-Niederlassung in Peking – das zweite DFL-Büro in Asien neben dem regionalen Hauptquartier in Singapur. Es steht für einen neuen Anlauf der Liga, sich in der Region auszubreiten. In der Vergangenheit bemühte sich die Deutsche Fußball Liga (DFL) vorwiegend darum, in Asien TV-Rechte zu verkaufen.

Der Manager Robert Klein, der seit vergangenem Jahr die Tochtergesellschaft Bundesliga International leitet, versucht nun, intensivere Beziehungen zu Fans und Unternehmen der Region zu etablieren. Er ist überzeugt davon, dass sich das lohnt: „Wenn man die Zuschauerzahl ausbaut und die Marke stärkt, wird man am Ende auch höhere Einnahmen erzielen können“, sagt Klein dem Handelsblatt.

Er hat bereits mehrere Initiativen angestoßen: So warb er einen früheren McKinsey-Berater an, der für die DFL Daten über Auslandsmärkte analysiert und klären soll, wie die Fans dort am besten angesprochen werden können. In Indien hat Klein vergangenes Jahr eine Partnerschaft mit dem Sportvermarkter IMG Reliance geschlossen, um den deutschen Fußball auf dem Subkontinent bekannter zu machen.

In China will er nun die Partnerschaft mit dem Streaming-TV-Anbieter PPTV ausbauen und denkt dabei zum Beispiel an E-Commerce-Angebote für Chinesen. Konkrete Umsatzziele will er nicht nennen, sagt aber: „Wir glauben, dass sich die Investition in den Markt auf jeden Fall auszahlen wird.“

Auch deutsche Klubs setzen bei ihrer Expansion in Fernost auf China: Schalke 04 und Eintracht Frankfurt eröffneten ihre China-Repräsentanzen in diesem Jahr. Die Borussen aus Dortmund und Mönchengladbach nahmen vergangenes Jahr den Betrieb in ihren Schanghai-Büros auf. Seit zwei Jahren ist in der Stadt auch der FC Bayern vertreten. Der VfL Wolfsburg baute seine Vertretung in der Hauptstadt Peking auf.

Die Dortmunder waren zuvor bereits seit 2014 mit einer eigenen Filiale im südostasiatischen Stadtstaat Singapur präsent. „Es ist wichtig, dass man vor Ort ist“, sagt Sebastian Kube, Sportmarketingexperte beim Beratungsunternehmen Nielsen Sports. Die Klubs hätten damit die Grundlagenarbeit geleistet. „Der Durchbruch ist aber noch nicht gelungen“, sagt er.

In China interessieren sich laut einer Studie seines Unternehmens acht Prozent der urbanen Bevölkerung für die Bundesliga, das Interesse an der Premier League ist fast doppelt so hoch. Die größte Herausforderung sei es, emotionale Bindungen zu den Fans herzustellen, sagt Kube. „Da reicht es nicht, hin und wieder ein Freundschaftsspiel auszurichten. Die Vereine müssen kreativer werden.“

Das sieht Suresh Letchmanan genauso. Der Sportmanager aus Singapur soll Borussia Dortmund zu mehr Popularität in Asien verhelfen. Wie groß der Aufholbedarf ist, erlebt er seit seiner Kindheit. Als Junge war er Fan der britischen Premier League, wie die meisten seiner Freunde. Von seinem Großvater bekam er ein Trikot von Manchester United geschenkt, dem mit Abstand beliebtesten ausländischen Verein in Südostasien.

Erst später begann Letchmanan, sich auch für deutschen Fußball zu interessieren. Das zahlte sich für ihn aus: Als er vor mehr als fünf Jahren bei einer Werbeagentur ein Projekt für den BVB bearbeitete, beeindruckte er die Manager des Vereins mit seinen Bundesliga-Kenntnissen. „Der Ball kam ins Rollen“, sagt er. „Sechs Monate später fragten sie mich, ob ich für Dortmund arbeiten wolle.“

Als Chef des BVB-Asiengeschäfts versucht er, das Dortmunder Team so oft wie möglich auf den Kontinent zu bringen – kann sich auf die Zugkraft seiner Stars aber nicht immer verlassen. Zuletzt reisten die Dortmunder vor zwei Jahren nach Asien – für Testspiele in Japan und China. Auch dieses Jahr wollte der Verein ursprünglich wieder in den Fernen Osten reisen.

Die Dortmunder änderten aber ihre Pläne, als sich ein Freundschaftsspiel gegen den FC Liverpool in den USA anbot, das am 19. Juli stattfand – mit Ex-Trainer Jürgen Klopp auf der anderen Seite. „Ich bin natürlich etwas traurig, dass wir das Team dieses Jahr nicht nach Asien bringen können“, sagt Letchmanan. „Aber selbstverständlich respektieren wir die Entscheidung.“

Als Ersatz hatte Letchmanan in diesem Juni einen Auftritt der sogenannten BVB-Legenden in Hongkong zu bieten: Ex-Profis des Vereins wie Julio Cesar, Karl-Heinz Riedle und Roman Weidenfeller traten gegen die Legendenmannschaft des FC Liverpool an. Am Ende verlor Dortmund 2:3.

Frühere Stars nach Asien zu schicken, um mit den Fans Kontakt zu halten, hat sich inzwischen in vielen Klubs und Ligen als Standardwerkzeug im fernöstlichen Marketing etabliert. Das ist den vollen Terminkalendern der aktiven Fußballelite geschuldet: Die Teams können nicht in jedem Wachstumsmarkt auflaufen – und stehen in den Schwellenländern ohnehin häufig vor unüberbrückbaren Herausforderungen.

So wollte der FC Bayern Ende Mai eigentlich ein Testspiel gegen die chinesische Nationalmannschaft in Peking absolvieren. Kurzfristig wurde der Verein vom Sportministerium des Landes aber wieder ausgeladen. Warum die Absage erfolgte, blieb vage. Genannt wurden „organisatorische Gründe“. So blieb ein Testspiel des VfL Wolfsburg gegen Eintracht Frankfurt in der südchinesischen Metropole Foshan in diesem Jahr der einzige Bundesliga-Auftritt in Asien.

Der FC Bayern ließ sich auf dem Kontinent von Ex-Torwart Oliver Kahn vertreten, der im Rahmen einer „Bundesliga Experience Tour“ in die thailändische Hauptstadt Bangkok reiste und dort unter anderem einen lokalen Bayern-Sponsor besuchte, das Möbelunternehmen Häfele. Gerade erst übernahm Kahn zudem eine Gastprofessur an der Pekinger Sportuniversität, wo er chinesische Torhüter und Trainer ausbilden soll.